למה חשוב לכתוב קייס סטאדי או חקר מקרה? מה גורם לקייס סטאדי להיות כך כך חשוב מכל עולמות התוכן השיווקי?

כולם כבר יודעים היום שאסטרטגיית תוכן (Content Strategy) היא חלק מכלל האסטרטגייה השיווקית ומשהו שלא ניתן להתעלם ממנו. אם בעבר "התוכן היה המלך", אז לאחרונה יש הטוענים כי "התוכן מת". אני חשוב שהתוכן לא מת, אלא מתאים את עצמו לעידן המשתנה כל הזמן. כלומר לא רק תוכן, אלא גם תוכן, ותוכן איכותי (בנוסף לפעילויות שיווק אחרות).

אז למה קייס סטאדי נחשב בעיני לתוכן איכותי?

בראש ובראשונה כי הוא מצריך אתכם לדבר עם הלקוחות שלכם. יותר מזה, הוא מצריך אתכם לשאול את הלקוחות שלכם:

1. למה בעצם קנית מאיתנו?
2. למה אנחנו יותר טובים?
3. איזה בעיות אנחנו פותרים?

בוודאי תגידו כי כל התשובות לשאלות האלה ברורות, או שברור שאתם יודעים למה הוא קנה (הרי אנחנו יותר טובים, לא?). אבל המציאות מוכיחה פעם אחר פעם ששיחה פתוחה עם הלקוחות שלכם מלמדת, תמיד, דברים חדשים.

קביעת הפגישה

אחרי שהבהרנו מהי הצעת הערך של החברה והמוצר לרוב יהיה זה הזמן לעבור לעדכון או יצירה של חומרים שיווקיים חדשים. לכן, בשלב זה אני בדרך כלל מבקש מלקוחותי לארגן פגישה אצל אחד הלקוחות שלהם לטובת כתיבת קייס סטאדי. פה , לצערי, מתחילות להשמע אמירות שונות: "לא עכשיו", "נחכה עוד כמה חודשים", "הלקוח לא מוכן שנשתמש בשם שלו", "היא מאד אוהבת את המוצר אבל…", "אי אפשר לפרסם קייס סטאדי כי המתחרים עוד לא יודעים…" ועוד ועוד ועוד.

פגישה כזו עם לקוח שלכם צריכה לקחת בין שעתיים לשלוש שעות בהם אשאל אותו (בנוכחותכם או לבד) את כל השאלות "הקשות". נסו עכשיו להכנס אתם לנעלי הלקוחות שלי: אם הייתי מבקש להפגש עם לקוח שלכם לטובת כתיבת קייס סטאדי כזה עבורכם- כמה קל יהיה לכם להרים את הטלפון ולבקש פגישה כזו?

אז בכדי להנות מהפירות של הצעת הערך שגיבשתם ועל מנת להתחיל למכור יותר בשוק הבינלאומי- בסוף תרימו את הטלפון ותקבעו את הפגישה. אני אנחש ואומר גם שתופתעו לגלות כי הלקוח דווקא שמח להפגש אתכם ואיתי ולחלוק ממה שיש לו להגיד.

מה לשאול בפגישה?

התשובה הקלה והקצרה? הכל. אל תחששו להעלות את כל הנושאים שתמיד רציתם אבל שלא היה לכם נעים לשאול.

התשובה הארוכה מפורטת כאן: מטרת הפגישה היא להבין מספר דברים ובראש ובראשונה עלינו לקבל תשובות שיאפשרו לנו לכתוב את הקייס סטאדי או חקר המקרה.

מבנה קייס סטאדי

אני נוהג לאפיין קייס סטאדי לפי הצורה הבאה וממליץ לכם להיעזר בה כתבנית:

1. תיאור קצר של החברה עליה אנו כותבים (הלקוח שלכם)
2. תיאור המצב הקיים לפני שקנו מכם או תיאור הבעיה/ בעיות עמן התמודד הלקוח
3. הפתרון (המוצר או השירות אותו הצעם ולמה הוא היה המתאים לבעיה)
4. התוצאות. מה קרה לאחר הטמעת הפתרון שלכם? דוגמאות מספריות
5. ציטוט הלקוח

השאלות

להלן מספר שאלות לדוגמה ששאני שואל. אתם, כמון, מוזמנים לשאול אחרת, אבל אל תנסו ללכת "מסביב", אלא ישירות על מנת לשמוע תובנות אמיתיות, גם אם לפעמים הן לא יהיו נעימות או לא תהיינה מה שתרצו לשמוע.

שאלות כלליות

1. מה הייתה הבעיה או הבעיות מהן סבלתם שגרמו לכם לעשות מעשה ולחפש פתרונות?
2. באיזה פתרונות אתם משתמשים היום?
3. איזה פתרונות אחרים בדקתם?
4. מדוע בחרתם לקנות מאיתנו?
5. מה היו התוצאות לאחר ההתקנה/ אינטגרציה?
6. האם תדבר אם לקוח פוטנציאלי אחר שלנו- מה תגיד לו?

שאלות פרטניות

חלק מהשאלות הבאות יכולות שלא להתאים ללקוח שלכם. ביחרו את מה שמתאים לסיטואציה שלכם מול הלקוח.

1. כמה כסף חסכתם כתוצאה מהעבודה איתנו?
2. האם חסכתם בכח אדם כתוצאה מהעבודה עמנו?
3. איזה תועלות אחרות קיבלתם כתוצאה מהעבודה איתנו (לדוגמה: זמני טיפול מהירים יותר, אמינות בשירות שהם מספקים ללקוח וכו')
4. איך נוכל לשפר את המוצר/ השירות?

סיכום

קייס סטאדי, או חקר מקרה, חשוב לאין שיעור כחומר שיווקי בכלל, אבל כתיבתו מלווה בתהליך שמאפשר לימוד רב על המוצר, החברה והלקוחות שלכם. תפיקו ערך רב מעצם שאלת השאלות ואם תמשיכו הלאה גם תקבלו קייס סטאדי לדוגמה שיוכל לשמש אתכם באופן מיידי.

אם אתם נתקלים בשאלות או בחסמים כלשהם בכתיבת קייס סטאדי – אתם מוזמנים לפנות אלי ואשמח לסייע.

בהצלחה!