הסכם הפצה: כן או לא?

הסכם הפצה, או מכירה באמצעות סוכן?
בחירת ערוץ הפצה לעסק בתחום הB2B היא החלטה חשובה שיש לתת עליה את הדעת כבר בשלבים הראשונים של תוכנית השיווק ותוכנית הGo to Market.

ניתן לומר כי בסופו של דבר הבחירה היא בין שלוש אפשרויות:

1. מכירה ישירה
2. מכירה באמצעות סוכן- Agent או או נציג- Representative
3. מכירה באמצעות מפיץ- Distributor

ההחלטה מצריכה הבנה של היתרונות והחסרונות של כל ערוץ הפצה וההשלכות של בחירה בערוץ כלשהו על העסק עצמו. בפוסט הזה אתמקד בערוץ מכירה באמצעות מפיץ ואדון גם בכמה נקודות הקשורות בניסוח הסכם ההפצה.

יתרונות וחסרונות של מכירה באמצעות מפיץ

חברות בדרך כלל בוחרות במכירה דרך מפיצים, כיוון שאין להן את האפשרות למכור בשוק היעד בו המפיץ פעיל ואין להן גישה ישירה ללקוחות שם.

יתרונות הסכם הפצה:

היתרון הראשון במכירה דרך מפיץ, היא שלמפיץ טוב יש רשת קיימת של קשרים ולקוחות אותה אנו מצפים שימנף לטובת מכירת המוצרים שלנו. אנו גם מצפים ממפיץ פוטנציאלי שיהיו לו את אנשי המכירות המתאימים עם גישה לאותם לקוחות. אנו מצפים כי לאותם אנשי מכירות יהיו קשרים בינאישיים טובים או מצויינים עם לקוחותיהם, אותם יפעילו למעננו. הרי ברור כי הלקוח יעדיף לקנות ממי שהוא כבר מכיר וסומך עליו.

נקודה נוספת שאנו מחפשים בבחירת מפיץ היא היכרותו עם שוק המטרה שלנו. כלומר, בדרך כלל למפיץ טוב יש מומחיות בשוק מסויים, או במכירת מוצרים מסויימים. הרי לא נבחר במפיץ שלא מכיר את השוק או את המוצרים שלנו (אך גם לכלל זה יש יוצאים מן הכלל). מפיץ עם היכרות עם הסקטור אליו אנו פונים יתרום מעבר לקשרים שלו עם לקוחות ויוכל לסייע במיצוב המוצר, בבחירת ה go to market הנכון ביותר ונצפה ממנו גם לפידבקים שוטפים משני מקורות: הלקוחות אליהם הוא פונה ואנשי המכירות שלו.

קיצור זמני משלוח ושירות: שימוש במפיצים מאפשר קיצור זמני משלוח ושירות טוב יותר ללקוחות בשוק המטרה. יש ורטיקליים ומוצרים שנרצה שהמפיץ יחזיק אצלו מלאי של מוצרים וחלקי חילוף במטרה לקצר את זמני המשלוח והשירות ללקוח הסופי. יש ורטיקלים עבורם נרצה שהמפיץ יהיה גם האחראי לשירות ותחזוקה של המוצרים בשוק היעד. אחזקת מלאי, חלקי חילוף ומתן שירות הן תועלות נוספות מעבודה עם מפיץ ונקודות שיש לשקול בבחירתו.

חסרונות הסכם הפצה:

בראש ובראשונה עבודה עם מפיץ מחייבת בחינה מדוקדקת של מדיניות התמחור של המוצרים הנמכרים. מדוע? המפיץ, מן הסתם, ירצה להרוויח גם הוא ממכירת המוצרים שלכם. למפיץ טוב יש גם עלויות שאין לנציג או סוכן. למשל עלויות אחזקת המלאי, עלויות שינוע, עלויות תחזוקה וכמובן- הוצאות השיווק!

מה הם שוליים מתאימים לרווח עבור מפיץ? תלוי. תלוי בתעשייה בה אתם פועלים ובמוצר אותו אתם מוכרים. האם יש לכם מתחרים? מה התועלת של הלקוח משימוש במוצר? לא נכנס כאן למדיניות תמחור של מוצר לשוק הבינלאומי, אך הנקודה החשובה כאן היא כי עבודה עם מפיץ בהכרח מייקרת את המוצר שלכם, או לחילופין, פוגעת ברווח שלכם או של המפיץ.

הזכרתי קודם כי מפיץ טוב גם ייתן לכם גישה למידע רב על השוק בו הוא פועל, אך יש לזכור, כי הוא איננו מחוייב לכך (כן, גם אם נכתוב את זה בהסכם ההפצה ביננו). כלומר, בסופו של דבר, הלקוחות, הידע על השוק וסטטוס הפעילות האמיתי הוא מידע שנמצא בחזקתו של המפיץ ולא בטוח בכלל שהוא ימהר לשתף אתכם בו.

ישנם מפיצים שמעוניינים להציג סל מוצרים גדול ומספר גדול של יצרנים איתם הם עובדים על מנת "להראות גדולים יותר". לעיתים, מפיץ ירצה לשים את המוצר שלכם אצלו בפורטפוליו או באתר, על מנת למשוך אליו לידים חדשים, אך בפועל את המכירה יסגור עם מוצר אחר, לפעמים של המתחרה שלכם. למה שיעשה זאת? ישנן הרבה סיבות, לפעמים המוצר שלכם פשוט יקר יותר וקל לו למכור מוצר אחר. לפעמים המוצר שלכם לא טוב מספיק ולפעמים הרווח שלו על מוצר אחר הוא גדול יותר. כדאי גם לזכור שלפעמים אין למפיץ כל כוונה נסתרת, אלא הוא פשוט יתמקד באותם מוצרים שהוא מכיר וקל לו למכור. במיוחד אם יש לו הרבה מאד מוצרים בפורטפוליו, אז יתמקד באותם 20% שככל הנראה מכניסים לו 80% מההכנסות.
בכל מקרה אנו לא רוצים לעבוד עם מפיץ ולהגיע עמו לשיחות מעין אלו, כיוון שאז ברור שהוא לא המפיץ הנכון עבורכם.

לסיכום

מוצרים שמצריכים התאמה ללקוח, או מצריכים תהליך מכירה ארוך וטכני יותר לא מתאימים למכירה באמצעות מפיצים. לעומת זאת מוצרים שהם "דומים" או משלימים מוצרים אחרים שקיימים בשוק יהיהו קלים יותר למכירה באמצעות מפיץ וכדאי יהיה למפיץ להוסיף אותם לסל המוצרים שלו.

הנקודה החשובה לזכור היא שיש לשים לב לכל הדברים שפורטו לעיל, אך בד בבד לזכור כי עבודה עם מפיץ מחייבת עבודה רבה לאחר החתימה על הסכם ההפצה. זה יחסית קל לחתום הסכם הפצה, אבל הרבה יותר קשה למכור דרך מפיצים, כיוון שניהול מפיצים היא בעיה בפני עצמה (המחייבת פוסט נוסף). אסכם ואומר כי אין מדובר במהלך של "שגר ושכח", כיוון  שהחתימה על הסכם ההפצה רק מתחילה את העבודה האמיתית מול המפיץ, על מנת לחזק את היתרונות בעבודה איתו ולמזער את הסיכונים שהוצגו לעיל.

מעוניינים בסיוע בבחירת ערוץ ההפצה הנכון עבורכם? אשמח לסייע!

[contact-form][contact-field label="שם" type="name" required="true" /][contact-field label="אימייל" type="email" required="true" /][contact-field label="אתר" type="url" /][contact-field label="הודעה" type="textarea" /][/contact-form]