איך לבלוט מעל לתחרות???

כולנו רוצים למכור יותר. בעל עסק שלא רוצה למכור יותר- נמצא ככל הנראה בעסק הלא נכון. זה נכון שיכולות להיות לנו מטרות אחרות, כמו למצוא תרופה לסרטן ,להפוך זיהום אוויר לאנרגיה, לעזור לחלשים או לתרום לקהילה. אך אלו מטרות משנה-By products. אם העסק שלנו לא רווחי ולא מוכר מספיק הרי לא נהיה בעסק עוד הרבה זמן.

כדי למכור יותר צריך להיות היחידים בשוק (seller's market), או להיות ייחודיים בשוק של מוכרים (buyer's market). אבל אם ההיצע גדול מהביקוש ולצרכנים יש אפשרות בחירה איך מתבלטים מעל לתחרות? מה המסר והאסטרטגיה השיווקית שעלינו לנקוט? מה הצעת הערך שלנו ללקוח (value proposition)?

לפני שאתאר בקצרה מהי הצעת הערך, נשאלת השאלה: למה חשוב לנסח הצעת ערך מדוייקת?

אפשר לומר כי כאשר הצעת הערך מנוסחת נכון (וזה איננו תהליך פשוט, אך בהחלט מומלץ) יקרו הדברים הבאים:

1. בראש ובראשונה הצעת הערך תעזור לעסק ולמנהליו להיות ממוקדים: ממוקדים בעשייה, בלקוחות הנכונים, במוצר ובשיווק
2. ההצעה גם עוזרת להבין מה לא לעשות ובמה לא להשקיע זמן, כסף, משאבים ואנרגיה. אם ניסחתם את הצעת הערך שלכם נכון, לא תרדפו אחר לקוחות שאינם רלוונטיים, לא תשקיעו בפיתוח פיצ'רים שלא מעניינים את שוק המטרה שלכם ולא תשקיעו בשיווק שלא מייצר תוצאות
3. הצעת ערך ממוקדת מייצרת חומרים שיווקיים טובים יותר. אתר האינטרנט שלכם, חומרים מודפסים, תיאור מוצרים ובכלל כל פגישה עסקית עם לקוח תראה באופן שונה כאשר המסרים יהיו ממוקדים וברורים
4. הצעת ערך טובה מחברת אתכם ישירות למה שהלקוחות שלכם מחפשים
5. הצעת ערך טובה תבדיל אתכם מהמתחרים שלכם (differentiation).

הצעת ערך טובה תציג את הערך המוסף שלכם לקהל המטרה ותשכנע אותו ללכת אתכם.
במילים אחרות, היא תבהיר ללקוחות פוטנציאליים מדוע עליהם לקנות מכם ולא מהמתחרים שלכם.
הצעת ערך טובה תפנה לשוק המטרה שלכם ותענה על הצרכים הבאים:

1. תבהיר מהן התועלות העיקריות ללקוח (בעיניו!). לא מה הפיצ'רים של המוצר שלכם: מהר יותר, זול יותר…
2. תיתן אפשרות לבדוק את הצעת הערך ללקוח. כלומר, הצעת הערך תהיה ספציפית, ניתנת למדידה וניתנת לבדיקה

יש לזכור כי ככל הנראה יש לכם יותר מהצעת ערך אחת. בראש ובראשונה הצעת ערך ברמת החברה, שמטרתה לגרום ללקוחות שלכם להקשיב לכם מלכתחילה ושתפקידה לגרום להם להמשיך ולקרוא באתר החברה, או לעצור ולדבר אתכם בתערוכה.
הצעות ערך נוספות הן ברמת שוק המטרה וברמת המוצר. למשל, מצלמת אבטחה שנמכרת ללקוח צבאי אמורה לתת הצעת ערך שונה מזו הנמכרת ללקוח אזרחי, גם אם מדובר על אותה מצלמה. למה? כיוון שהדברים שמעניינים את הלקוח הסופי בכל אחד מהשווקים הללו הם שונים. הם מחפשים דברים אחרים ומתמודדים עם דברים אחרים.

לסיכום, אני רוצה להציג הפעם מודל (אחד מני רבים), אשר לדעתי מפשט את ההבנה של השוק ומסייע לבחור במה להתרכז. משם ניתן להמשיך הלאה והתחיל לנסח הצעת ערך מותאמת לשוק, לחברה ולמוצר.

המודל מבוסס על מחקר של Michael Treacy and Fred Wiersema שהציגו מודל ל"תחומי ערך"- Value disciplines. במרכז המודל שלושה תחומי ערך שקיימים בכל ארגון ואשר עומדים לנגד עיני הלקוח כאשר הוא מנסה להשוות בין מוצרים שונים. תחומי הערך שמוצגים במודל הם:

1. "מצויינות תפעולית" (operational excellence): ארגון המחויב להוביל ברמת המחיר ופשטות הקנייה. הארגון ממוקד בשיפור תהליכים, חסכון בעלויות וסטנדרטיזציה (amazon, Fed-Ex וכדומה)
2. "הובלה מוצרית" (product leadership): ארגון המחויב להובלה ברמת המוצר/שירות. מוצר חדשני ומוביל. הארגון משקיע במחקר ופיתוח, נמצא בחזית הטכנולוגית ומספק מוצר "מהיר יותר, טוב יותר, "מגניב" יותר וכדומה. לדוגמה: Apple
3. "אינטימיות לקוח" (customer intimacy): ארגון שבשבילו הלקוח הוא הדבר החשוב ביותר. העסק עובד באופן תמידי על מנת לתת ללקוח את חווית השירות הטובה ביותר ומנסה לעמוד בציפיות הלקוח. העסק יספק פתרונות ומוצרים המותאמים לצרכי הלקוח והפוקוס הוא על יחסים ארוכי טווח.

על מנת לייצר ולהציג הצעת ערך טובה Treacy ו- Wiersme מזכירים ארבעה כללים לארגון, שיאפשרו פיתוח אסטרטגיה שיווקית. בגדול, המודל מצביע על כך שעל החברה:

1. להיות הטובה ביותר באחד מ"תחומי הערך"
2. לתת "ערך הוגן" (fair value) בכל אחד מתחומי הערך האחרים
3. להכיר היטב את השוק בו היא פועלת: לדעת בדיוק מה הלקוחות שלה רוצים ומה המתחרים עושים
4. להיות מחוייבת לתת את הערך הגבוה ביותר ללקוח.

המודל אומר כי הלקוחות יבחרו במוצר/שירות, אשר ייתן להם את הערך הגבוה ביותר במה שחשוב להם (מחיר, מוצר או פתרון), אבל שבאותו זמן ייתן להם פתרון סביר בשאר התחומים. לכן, ברגע שאנו יודעים מי הם הלקוחות שלנו, מה הם רוצים ובמה אנחנו טובים ביותר כך נוכל להתמקד בתחום זה ולספק ללקוחות שלנו את הצעת הערך הטובה ביותר.

למרות כל האמור לעיל, גם הצעת הערך הטובה ביותר לא תעזור לכם אם לא תדעו איך להשתמש בה נכון. מטרת הצעת הערך היא למקד את המאמצים השיווקיים שלכם ומטרת השיווק (כבא אמרנו) היא לייצר לכם כמה שיותר לידים והזדמנויות למכירה.