על ההבדל בין שיווק ומכירות ואיך לייצר יותר לידים?

מה זה שיווק?

אני אוהב להגדיר את השיווק ככלי שמטרתו העיקרית הגדלת משפך ההזדמנויות ויצירה של יותר לידים (pipeline). ההגדרות האקדמיות של השיווק מדברות על אוסף כל הפעולות, שיביאו לחיבור בין העסק לבין הלקוח הפוטנציאלי שלו (ארבעת המרכיבים הקלאסיים הם ארבעת ה-P של מק'ארת'י Product, Price, Promotion and Place- מוצר, מחיר, מקום וקידום).

מה זה מכירות?

תפקיד המכירות הוא אחד: סגירת עסקה. מכירות. אנשי המכירות הם אלו שאחראיים על השורה התחתונה של העסק. לא סתם אנשי המכירות מוטרדים מדבר אחד בלבד- עמידה ביעדי המכירות שלהם- sales quota.

למה חשובה ההפרדה בין שיווק למכירות?

אפילו ברמה הבסיסית ביותר של ההתנהלות היומיומית של אנשי שיווק ומכירות נראה שאין אנו מצפים מהם לאותם דברים. איש השיווק יהיה עסוק באסטרטגיה שיווקית: מיתוג, יצירת מודעות, כתיבת תוכן ופנייה למספרים גדולים יותר של prospects. איש המכירות לעומתו יעסוק בטקטיקה, בכלים היומיומיים שהוא יודע שיעזרו לו לעמוד ביעדים ויביאו ליותר מכירות. למשל, לעשות 100 שיחות טלפון בשבוע ולהפגש לצהריים עם הקונה הפוטנציאלי ה"חם" ביותר. איש שיווק טוב הוא לא תמיד גם איש מכירות טוב. המאפיינים של אנשי השיווק והמכירות הם שונים בגלל התוצאה לה אנו מצפים מכל אחד מהם. לכן, אחת הטעויות הנפוצות שאנו עושים היא לצפות מאנשי המכירות להביא לידים. אם בעבר לקוחות היו פונים לחברה על מנת לקבל יותר מידע על המוצרים והפתרונות שלה, הרי הדרך בה הלקוחות קונים השתנתה מן הקצה אל הקצה בשנים האחרונות. היום, לקוחות פונים אל אנשי המכירות כאשר הם כבר יודעים מה הם רוצים ונמצאים בכ-60% מתהליך ההחלטה(!) חברות ששוכרות אנשי מכירות נוספים על מנת לטפל בתופעה של ירידה במכירות, בעצם לא מבינות כי הבעיה היא לא בסגירת ההזדמנות, אלא ביצירה של יותר לידים! כלומר, שינוי בדרך בה החברה משווקת ומייצרת לידים והתאמתה לדרך בה אנשים קונים ומחפשים פתרונות היום, תאפשר לאנשי המכירות להתמקד בלידים החמים ביותר ולסגור יותר עסקאות.

אז איך מייצרים יותר לידים?

שימו את עצמכם במקום הלקוחות שלכם. אם אתם מחפשים פתרון כלשהו, הרי שבמרבית המקרים הדבר הראשון שתעשו יהיה חיפוש בגוגל (או בינג, או כל מנוע חיפוש אחר). לכן, הנכס העיקרי שעומד לרשותכם על מנת לייצר יותר לידים הוא אתר האינטרנט שלכם. האתר שלכם אמור להיות המקום הראשון בו הלידים- הלקוחות הפוטנציאלים שלכם – ילמדו עצמם על המוצרים והפתרונות שלכם.

איכות הלידים שלכם תהיה טובה יותר ככל שהאתר שלכם יהיה טוב יותר ויענה לצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.

זה יישמע ברור מאליו, אבל על מנת לתת ללקוחות הפוטנציאליים שלכם את התשובות למה שהם מחפשים, הדבר החשוב ביותר שאותו תוכלו לעשות יהיה להכיר היטב את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם: מי הם? מה הם מחפשים? מה מציק להם? וכמובן, איך הם קונים?

להלן מספר כלים שצריכים להיות באתר שלכם על מנת לייצר יותר לידים:

1. SEO. אם האתר שלכם יופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש יהיה לאנשים קל יותר למצוא אתכם.
2. תוכן איכותי. תוכן איכותי יעזור למנועי החיפוש השונים לדרג אתכם גבוה יותר, ובאותה עת יפנה גם ללקוחות שלכם ויענה להם על מה שהם מחפשים.
3. דפי נחיתה. דפים המיועדים לקהלי יעד ספציפיים והמותאמים עבורם באופן הטוב ביותר. כך, קמפיין שיווקי כלשהו (און ליין או אוף ליין יפנה קהל מטרה מסויים לדף נחיתה ייעודי שמטרתו "המרה" של המבקר לליד.
4. טפסים. כל דף או דף נחיתה צריך להכיל טופס כלשהו שמטרתו איסוף הנתונים של המבקרים באתר. ככל שהטופס יהיה פשוט יותר (פחות שדות למלא) כל יהיה קל יותר למבקר לתת לכם את פרטיו.
5. הנעה לפעולה (call to action). כל דף באתר שלכם צריך לכלול הנעה לפעולה שמטרתה שכנוע המבקרים באתר לבצע פעולה מסויימת, שתתורגם לליד חדש אצלכם (כתובת אימייל, טלפון וכו').

מסקנה

הדרך בה הלקוחות שלכם מחפשים מידע ומוצאים פתרונות השתנתה. הם רוצים לעשות יותר ויותר מחקר לפני שהם פונים אליכם, וכאשר הם כבר פונים אליכם הם כבר פחות או יותר יודעים מה הם רוצים. האינטרנט הפך את תהליך הלימוד הזה לקל יותר עבור הקונים, ולכן חשוב ביותר שאנשי השיווק יתרכזו בדבר אחד- יצירה של כמה שיותר לידים ומתן מענה לשאלות שמטרידות את הלקוחות שלכם. כאשר אנשי השיווק ירגישו שהליד "חם מספיק"- יעבירו אותו לאנשי המכירות לסגירת העסקה.